Malgré son annonce, Facebook n’a aucune certitude que les autorités européennes valideront sa future offre. Cette dernière pourrait même être jugée illicite.

Payer pour accéder à Facebook et Instagram, sans la moindre publicité. C’est ce qu’a annoncé Meta, la maison-mère des deux plateformes, ce 30 octobre, pour répondre « aux évolutions de la régulation européenne ». Mais comme le confirme la Commission européenne à Tech&Co ce 2 novembre, cette nouvelle option doit encore être étudiée par les instances compétentes, à commencer par la « CNIL » irlandaise, en charge du dossier de Meta, basé dans le pays pour ses activités européennes. Le déploiement de cette offre payante en France est prévu pour la première moitié de novembre.

Pour comprendre la situation actuelle, il faut revenir au règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD), en vigueur depuis 2018. Parmi les grands principes, figurent plusieurs règles permettant à une plateforme de traiter les données personnelles des internautes. Ce que font Facebook, mais aussi Tiktok et consorts, en pistant les internautes sur les sites qu’ils visitent pour ensuite leur proposer de la publicité ciblée.

Exécution du contrat, puis intérêt légitime

Comme le précise l’article 6 du RGPD, les plateformes ont plusieurs solutions pour traiter, en toute légalité, les données personnelles des internautes. En premier lieu le consentement, par exemple par l’affichage d’un message explicite. Mais Facebook – comme Instagram – n’a jamais souhaité demander leur accord à ses utilisateurs, en raison du risque important de refus de ces derniers.

Dans un premier temps, Facebook a plaidé la collecte de ces données aux fins de la simple exécution du contrat conclu entre l’entreprise et ses utilisateurs, au moment de l’inscription de ces derniers et de leur acceptation des conditions d’utilisation. Fin 2022, les autorités irlandaises ont finalement estimé que cette solution n’était pas adaptée, et que les activités de Facebook étaient illicites, avec à la clé une amende de 390 millions d’euros.

Dès avril 2023, Facebook a utilisé une autre solution proposée par le RGPD: l’intérêt légitime. Le règlement européen prévoit en effet qu’une plateforme peut se passer du consentement de l’internaute si l’utilisation de ses données constitue un impératif au fonctionnement de son service.

Mais cet interlude sera de courte durée. Le 4 juillet 2023, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) estime que la diffusion de la publicité ciblée n’est pas indispensable au fonctionnement de Facebook, qui devra alors se tourner vers la solution qu’il a toujours souhaité contourner: le consentement de l’utilisateur.

Offre validée « par aucune autorité »

Mais là encore, Facebook a profité d’une brèche: dans son arrêt, la CJUE évoque la possibilité de faire payer les utilisateurs. Aux yeux de la Cour de justice européenne, la proposition d’une alternative sans publicité en échange d' »une rémunération appropriée » serait suffisante pour assurer un consentement « libre et éclairé » des internautes.

Si ces différentes décisions administratives et judiciaires ont contraint Facebook à proposer une formule payante dans l’Union européenne pour sauver son modèle économique basé sur la publicité ciblée, le géant américain s’expose malgré tout à de nouvelles sanctions.

Pour s’assurer que sa nouvelle offre respecte bien le règlement européen de protection des données personnelles, Facebook aurait dû la faire valider par les autorités irlandaises de protection de la vie privée. Ce que l’entreprise n’a toujours pas fait, explique la Commission européenne à Tech&Co.

« A ce jour, l’offre de Meta n’a été validée par aucune autorité de protection des données personnelles », regrette-t-elle.

Revoir son tarif à la baisse?

Pour Facebook, l’alternative payante au consentement à l’utilisation de ses données personnelles fait peser un double risque: d’une part, que le simple fait de payer soit finalement considéré comme non conforme au RGPD, contrairement à ce qu’a estimé la CJUE. D’autre part, que le montant réclamé par Facebook (10 euros par mois), ne soit pas considéré comme « une rémunération appropriée ». Un scénario dans lequel Meta pourrait alors être contraint de revoir ses tarifs à la baisse.

Cette annonce d’une offre payante pourrait par ailleurs être liée à l’anticipation par Facebook de la publication d’une annonce majeure du régulateur européen des données personnelles (EDPB): ce 1er novembre, ce dernier a demandé à la « CNIL » irlandaise d’imposer à Facebook l’arrêt pur et simple de la publicité ciblée en basant la collecte de données sur les principes de l’exécution du contrat – ce qui a déjà été fait début 2023 – mais aussi de l’intérêt légitime.

« Il est temps pour Meta de se mettre en conformité et de mettre fin à ses activités illicites » tranche ainsi le gendarme européen des données personnelles.

Si l’autorité irlandaise validait son point de vue, Facebook serait alors contraint de faire reposer sa collecte de données personnelles sur le consentement de l’utilisateur, en lui proposant de passer à la caisse pour éviter d’être pisté.

Cette même autorité irlandaise pourrait par la suite décider d’imposer à Facebook une baisse de prix de son abonnement, voire la suppression de toute facturation pour éviter l’affichage de publicité ciblée. Une décision catastrophique pour Facebook, dont le manque à gagner pourrait être évalué en milliards de dollars.

Raphaël Grably

BFM TV via CONGO PUB Online